企業(yè)找營銷策劃公司，最看重營銷策劃公司的什么？企業(yè)找營銷策劃專家，最看重營銷策劃專家的能力是什么？根據(jù)實踐總結(jié)出營銷策劃專家的五條基本能力素質(zhì)，與大學(xué)分享，同時希望“策五條”能夠成為企業(yè)選擇營銷策劃公司或者營銷策劃專家的標(biāo)準(zhǔn)。
七條基本能力素質(zhì)的源起和衡量標(biāo)準(zhǔn)
在這里，我們總結(jié)出幾條硬性指標(biāo)，來衡量營銷策劃專家的營銷策劃方案的落地效果，簡而言之，就是營銷策劃公司給服務(wù)客戶的營銷策劃方案值與不值，是需要這樣的幾個硬性指標(biāo)來衡量。
指標(biāo)一：銷售額目標(biāo)和銷售毛利率目標(biāo)。這是市場營銷里面最硬性的指標(biāo)，一切用銷售數(shù)據(jù)說話，這是做任何營銷工作的人最基本的指標(biāo)。
指標(biāo)二：內(nèi)外部營銷組織體系的可持續(xù)發(fā)展。聽起來怪怪的，白話來表達(dá)，就是營銷策劃公司撤出時，企業(yè)仍然可以掌控銷售隊伍，仍然能夠駕馭渠道商和消費者。
指標(biāo)三：營銷運營體系和政策體系具有戰(zhàn)略性。聽起來太理論。白話來說，營銷策劃公司幫企業(yè)制定的營銷運營體系和營銷政策體系不是投機(jī)性、臨時性的，通俗講，不是“一錘子買賣”的運營機(jī)制和政策，能夠保持在一定時間內(nèi)的相對穩(wěn)定性和可行性。
指標(biāo)四：營銷價值鏈趨于完善或者已經(jīng)完善。營銷策劃公司不是“授之以魚”而是“授之以漁”，一個完整的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系，再加上健康完整的價值創(chuàng)造能力，顯然，是企業(yè)需要的營銷價值鏈。
指標(biāo)五：品牌不再“似是而非”。任何營銷人都無法回避品牌，但極少人能夠真正理解品牌，如果通過營銷策劃工作能夠讓品牌不再“似是而非”，顯然，對于企業(yè)來說是一大收獲。也就是說讓企業(yè)明白，它的品牌是什么？它的品牌定位在哪里？它的品牌資產(chǎn)有多少？它的品牌價值有多大？企業(yè)怎么樣能夠讓品牌資產(chǎn)運營起來創(chuàng)造超額利潤？簡單說，品牌怎么樣幫助銷售？多大程度上幫助銷售？
著名營銷策劃專家的五條基本能力素質(zhì)
任立軍常說：“不要說你是不是著名營銷策劃人，拿出標(biāo)準(zhǔn)來對一對，營銷策劃人的‘策五條’符合，你是，否則，你就不是。”他還指出，很多人說營銷無定式，可以這樣理解，但市場營銷有其規(guī)律可遁，不能因為一句“營銷無定式”而視營銷規(guī)律于不顧，“胡說八道”，這不可取，嚴(yán)重地違背了營銷策劃的基本原則之一——科學(xué)性原則。不科學(xué)怎么指導(dǎo)實踐，顯然不可能，這就是營銷策劃專家的價值所在，也是很多企業(yè)寧可花費大價錢也要打營銷策劃專家解決問題的關(guān)鍵所在。
能力一：迅速診斷，快速資源使用。寫書者為了好看，使用者為了好用，兩個目的。這就是為什么書上寫的實踐中并不一定好用的道理。大家常常說，要做好內(nèi)外部資源整合，似乎是營銷常識，但往往資源整合之后，再全部運營起來，卻發(fā)現(xiàn)時機(jī)已逝。因此，營銷策劃人上來就要能夠做迅速診斷、快速資源使用，像治病一樣，不能拖。這里還有一個誤解，整合資源不是要全部一股腦地用上，而是一步步地運用資源。這就是為什么先發(fā)企業(yè)上來就打，打了就成功的原因。比如娃哈哈格瓦斯，一上市就集中到個別強(qiáng)勢媒體資源，“狂轟爛炸”，之所以加引號，就是因為大家不要誤解，娃哈哈是在按營銷規(guī)律辦事，絲毫沒有碰碰運氣的成份。葉茂中能夠取得那么多的成功，有人說他是央視廣告策劃專家，也對也不對，對，是因為他學(xué)會了如何利用媒體資源迅速解決戰(zhàn)斗，不對，是因為他也可以通過其他資源來解決戰(zhàn)斗，但無一例外，葉茂中最喜歡集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，從不分散火力。
能力二：商業(yè)嗅覺與精細(xì)調(diào)研相匹配。很多營銷事實或者營銷預(yù)測需要通過精細(xì)的營銷調(diào)研來實現(xiàn)，或者來做為營銷決策的依據(jù)。如果一切都按部就班，顯然在時間上無法滿足，要知道，市場營銷是一門實踐科學(xué)，而不是純理論研究。經(jīng)常在市場上摸爬滾打的人，對于市場已經(jīng)有了深刻的洞察，因此，營銷策劃人一旦發(fā)言，一定是表現(xiàn)出足夠的商業(yè)嗅覺，如果經(jīng)過驗證，營銷策劃人總是對的，那么，我們就可以說他的商業(yè)嗅覺與精細(xì)營銷調(diào)研相匹配。另外，還要說一句，市場營銷的解決方案不止一個答案，往往不同的商業(yè)嗅覺會產(chǎn)生不同的解決方案，因此，好的商業(yè)嗅覺對于營銷策劃人非常重要。這就是那些成功商業(yè)大鱷們的核心能力，評價營銷策劃人亦如此。
能力三：系統(tǒng)性思維能力。好像做什么事情都需要這條能力，但營銷策劃人更加需要這樣的思維。結(jié)合第一條能力，我們看，營銷策劃人區(qū)別于常人的關(guān)鍵之處在于，他們既能夠發(fā)散式系統(tǒng)思維又能夠聚焦式發(fā)散思維，前者是看全局謀格局，后者是看焦點謀全局。簡而言之，營銷策劃人既能盯住一個點不放又能眼觀六路。只有這樣，營銷策劃才能夠系統(tǒng)思維，形成多模塊地系統(tǒng)解決方案。有人把出個點子、起個名字、寫條口號當(dāng)成核心營銷創(chuàng)意，簡直是“欺人”。
能力四：系統(tǒng)性創(chuàng)新能力。顯然，如果說營銷策劃人具備創(chuàng)新能力，大家都不會反對。筆者認(rèn)為更加精確的描述應(yīng)該是系統(tǒng)性創(chuàng)新能力，所謂系統(tǒng)性創(chuàng)新，就是指針對企業(yè)整個市場營銷系統(tǒng)為基礎(chǔ)的營銷創(chuàng)新。打個比方，兩個服裝設(shè)計師分別設(shè)計服裝，甲設(shè)計師有一個超級創(chuàng)意，用在了紐扣上了，乙設(shè)計師似乎并未做什么超級創(chuàng)意，卻系統(tǒng)性地改變了設(shè)計服裝的風(fēng)格，顯然，未來上市的兩件服裝會有不同的銷售業(yè)績表現(xiàn)。營銷策劃也是如此。系統(tǒng)性營銷創(chuàng)新，可能是一種創(chuàng)新營銷組合，可能是針對大部分的“求同”針對小部分的“存異”，可能是完全拿來主義的整合，等等，看似無創(chuàng)新卻是大創(chuàng)新；而那種看似大創(chuàng)新實則對營銷無益，比如，很多人喜歡幫助企業(yè)做高端定位，把企業(yè)和產(chǎn)品描述得高高在上，你以為你就是LV、普拉達(dá)了嗎？你以為你就是法拉利、勞斯萊斯了嗎？更有甚者，毛巾、飲料、休閑食品等都喜歡做高端定位，根本沒有系統(tǒng)性地思考一下，你一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)方便面企業(yè)，拿什么來承載高端定位？時下比較流行的白酒營銷策劃，無論什么樣的企業(yè)，在茅臺鎮(zhèn)找個企業(yè)灌注一瓶白酒，貼上商標(biāo)，就敢于定位高端，售價上千，不是創(chuàng)新，是胡來，碰運氣，甚至是造假。
能力五：邏輯思維能力與反邏輯思維能力。筆者只知道邏輯思維能力，并不清楚反邏輯思維能力，但姑且給其下一下定義，就是所謂的兵無常形，如果大家都喜歡按照邏輯思維能力來行事，你要出奇制勝，就需要反邏輯思維能力，也就是逆向思維，但還不夠，逆向思維的同時，還要具備邏輯性，精確點表達(dá)，就是反向邏輯思維能力。邏輯思維能力這不必說，市場營銷是一個系統(tǒng)龐大的工程，如果營銷策劃無法科學(xué)規(guī)劃和計劃營銷活動，那么結(jié)果可想而知，尤其是大中型企業(yè)，往往經(jīng)過一兩年就要做一次營銷規(guī)劃和營銷計劃的調(diào)整，以保證總是走在正確的軌道上，那些重來沒有做過這些工作的中小企業(yè)，科學(xué)的營銷梳理就非常必要了。反向邏輯思維能力屬于逆向思維出奇兵，但不代表不符合邏輯或者反邏輯，因此，我們常常說反射邏輯思維能力是營銷策劃區(qū)別于普通營銷人的重要特征。比如秋林格瓦斯的進(jìn)軍關(guān)內(nèi)市場就是采取了一種反邏輯思維方式，當(dāng)初會有兩派，一派認(rèn)為，娃哈哈進(jìn)軍格瓦斯市場，顯然，以秋林為首的一批中小格瓦斯品牌將面臨嚴(yán)重的市場沖擊，小魚根本無法抵擋娃哈哈這樣的大鱷，另一派則認(rèn)為，格瓦斯中小品牌十幾年來也無法教育消費者，何不借船出海，跟進(jìn)娃哈哈的市場，不做第一，只做第二，顯然，第二種思維方式采用的就是反邏輯思維方式。還有一個案例：人想出名都是出好名，可是談何容易，通過反向邏輯思維方式，郭美美采取了傍上紅會炫富的方式出名，一舉成功。我們不贊同這樣的個人炒作，但可以學(xué)習(xí)其營銷方法。
結(jié)束語
著名營銷策劃專家區(qū)別于普通營銷人的五個能力是通過常年的市場營銷實踐“煉”就的，就像孫悟空的火眼金睛是在太上老君的煉丹爐里煉出來的一樣。我們想，這也是營銷策劃人能夠越來越得到企業(yè)家和營銷職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)可的關(guān)鍵之處。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人。